AI 生成商品图、营销视频对外发布：别只补封面水印，先分清标识和责任边界

企业用 AI 生成商品图、营销视频、数字人口播或宣传文案时，最容易出现的补救动作是：在封面加一个“AI 生成”水印，然后认为合规问题已经处理完。这个动作可能有用，但它不是完整判断。

《人工智能生成合成内容标识办法》已于 2025 年 9 月 1 日起施行，围绕生成合成内容的显式标识、隐式标识以及不同服务主体的责任作出规定。企业在具体项目中应先确认自己仅是内容使用者，还是同时提供生成合成服务或网络内容传播服务；角色不同，不能用同一张水印替代全部核查。办法原文

先分清“内容看起来像 AI”与“项目属于什么服务场景”

一张图片带有明显的生成痕迹，并不能直接回答该项目适用哪些义务。企业需要先看内容由谁生成、通过什么产品或服务生成、自己以什么身份对外发布，以及是否同时向公众提供生成合成或网络内容传播服务。

这一步的意义在于避免把角色混在一起。品牌方、代运营、模型服务商、素材供应商和内容平台可能各自参与不同环节；但参与同一项目，不等于承担同一项法定义务。企业仅作为内容使用者时，不能把服务提供者的义务直接套到自己身上；反过来，若企业实际提供相关服务，也不能只按一般使用者处理。

企业仅作为内容使用者时，先把发布动作做对

企业通过网络内容传播服务发布生成合成内容时，应当主动声明并使用服务提供者提供的标识功能。这意味着，发布前先确认使用的工具是否提供相应功能、发布动作是否完成主动声明，比事后给成品随意补一个视觉提示更有针对性。

吕箐翎律师认为，内容使用者首先要把“谁在发布、通过什么服务发布、是否已主动声明并使用标识功能”这条链路说清。若由代运营或供应商实际操作，还应在任务单、账号权限和交付要求中明确由谁完成这一步，避免内容交付后无人能说明发布动作是否到位。

企业同时提供服务时，不能沿用“使用者视角”简化处理

显式标识、隐式标识以及相应的记录、投诉处理等要求，适用的主体并不完全相同。企业如果实际提供生成式人工智能服务，或同时提供网络内容传播服务，应按其具体服务角色另行核对规则；不能因为自己也是内容使用者，就只保留发布端的一次声明。

《生成式人工智能服务管理暂行办法》对提供生成式人工智能服务的主体，就训练数据来源、知识产权和个人信息等提出要求。这里的直接义务主体是服务提供者，不应被笼统写成所有使用 AI 工具的企业都承担同样义务；但品牌方在选择服务商、提供输入素材和安排发布流程时，仍应先识别对方的服务角色和自身的参与边界。相关办法

材料应跟着内容生命周期走，而不是只留最终成品

第一层先识别角色和发布路径：确认企业是内容使用者、生成服务提供者，还是还提供网络内容传播服务；再确认由哪个账号、通过哪个服务完成发布。这样做是为了避免把不同主体的义务混为一张清单。

第二层处理内容使用者的发布动作：通过网络内容传播服务发布时，完成主动声明，并使用服务提供者提供的标识功能；若由代运营执行，应在交付和账号权限中留出可核对的责任安排。

第三层再处理服务提供者义务：只有企业实际提供生成合成或传播服务时，才按相应规则核对显式、隐式标识及其他适用要求；不能把内部留痕建议冒充为每一主体都已确定的法定义务。

先把这三层角色与动作分开，再讨论页面怎样呈现标识，企业才不会把本应按主体分配的问题，压缩成最后一分钟的视觉补丁。